在南京市建鄴區(qū)，河西中央商場有其獨(dú)特的“AB”面。周末，前往商場的，大多是聚餐或是送娃參加培訓(xùn)的青年人；工作日，商場里一家名為心智青的中老年文娛學(xué)校里充滿了歡聲笑語，這里的“銀發(fā)一族”交流書畫、跟練瑜伽，或是對平臺(tái)直播躍躍欲試。這是南京首家設(shè)立在綜合性商場的中老年學(xué)校，也釋放了銀發(fā)商業(yè)綜合體正現(xiàn)雛形的信號(hào)。
從興趣滋養(yǎng)到健康守護(hù)，從養(yǎng)老服務(wù)升級到老年消費(fèi)多元拓展，這屆銀發(fā)族“有錢有閑”，他們的生活足跡正在勾勒出消費(fèi)市場新動(dòng)向。那么，當(dāng)前銀發(fā)文娛產(chǎn)業(yè)“長什么樣”，有何新趨勢？如何進(jìn)一步撬動(dòng)機(jī)會(huì)，持續(xù)做好銀發(fā)經(jīng)濟(jì)“必答題”？近日，新江蘇記者展開調(diào)查。
破題銀發(fā)教育“新玩法”
2024年1月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》，其中提出了26條具體政策舉措，旨在推動(dòng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)挖掘銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的潛力。2024年也被定義為“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)元年”。
61歲的王先生去年剛剛退休，但與退休前相比，他似乎把日程安排得更滿滿當(dāng)當(dāng)了?！袄习制綍r(shí)去家附近的老年學(xué)校，和其他叔叔一起下棋、練毛筆字，得空時(shí)再拍個(gè)抖音，唱上幾段，以前倒沒發(fā)現(xiàn)他這么愛唱歌。”王先生的女兒小露表示，抖音已經(jīng)成為父親的“新寵”。“刷到喜歡的歌，就跟著學(xué)，等到能脫稿唱的時(shí)候，就拍個(gè)視頻發(fā)到抖音號(hào)上，還有不少人給他點(diǎn)贊呢！”
和王先生一樣，擁有豐富退休生活的老年人并不在少數(shù)。他們不再單純滿足于“老有所養(yǎng)”，“老有所學(xué)”“老有所樂”等成為新的追求。
在心智青中老年文娛學(xué)校，記者看到形體教室、直播教室、培訓(xùn)室等各類功能區(qū)，滿足老年人多元化的學(xué)習(xí)需求。老年課程也開始“趕時(shí)髦”、更具時(shí)代特色，除了聲樂、器樂、舞蹈、太極拳，還有瑜伽、新媒體運(yùn)營等課程。
“銀發(fā)教育的本質(zhì)是社交和娛樂。新的老年教育要從學(xué)員需求出發(fā)，讓他們的退休生活更美好?！鄙綎|心智青教育咨詢有限公司創(chuàng)始人、董事長謝斐告訴記者。2020年，他開始進(jìn)軍中老年教育市場，目前已發(fā)展為全國連鎖校區(qū)逾500多所，其中江蘇有16家校區(qū)。
“去年，我們在南京商場開設(shè)校區(qū)，有200多人報(bào)上了心儀的課程，主要是附近3公里的社區(qū)退休居民，接下來，我們計(jì)劃在鼓樓、江寧的商業(yè)綜合體布局?！毙闹乔嘈旅襟w運(yùn)營主管謝雯露介紹，不同于傳統(tǒng)老年大學(xué)的學(xué)年制，會(huì)根據(jù)學(xué)員需求，機(jī)動(dòng)安排16課時(shí)或32課時(shí)。每門課程一周一課時(shí)，時(shí)長90分鐘，收費(fèi)50元。
在謝雯露看來，這一代“新”老年人更熟悉互聯(lián)網(wǎng)，更了解社會(huì)潮流?！拔覀兌ㄆ跁?huì)和其他社區(qū)開展直播連線，比如互動(dòng)交流攝影、P圖技巧，分類教他們做抖音、小紅書賬號(hào)的實(shí)操。針對表現(xiàn)力強(qiáng)的銀發(fā)族，未來還會(huì)助力打造養(yǎng)老達(dá)人?！?/p>
隨著教學(xué)內(nèi)容的與時(shí)俱進(jìn)，很多“90后”“00后”也加入老年大學(xué)的教師隊(duì)伍中。“‘小老師’有大能量，我們喜歡和年輕人交流學(xué)習(xí)新技能！”老年學(xué)員普遍表示，年輕教師讓“夕陽紅”更“青春”。
作為積極應(yīng)對人口老齡化的探索手段，老年教育被多方關(guān)注，并且不斷創(chuàng)新發(fā)展。
2022年2月21日，國務(wù)院印發(fā)了《“十四五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》，規(guī)劃提出到2025年要達(dá)到每個(gè)縣（市、區(qū)、旗）至少1所；支持各類有條件的學(xué)校舉辦老年大學(xué)（學(xué)校）、參與老年教育；鼓勵(lì)老年教育機(jī)構(gòu)開展在線老年教育。截至2024年10月底，全國約10.5萬所老年大學(xué)，共有線上線下學(xué)員約3000萬人。目前涌現(xiàn)了如紅松學(xué)堂、明椿學(xué)舍、美好盛年等一批新生代老年教育品牌，不受限于傳統(tǒng)的校區(qū)布局，這些學(xué)校將服務(wù)覆蓋到城市的任何一個(gè)角落，成為城市“美好退休生活的運(yùn)營者”。
隨著數(shù)量龐大的60后集中進(jìn)入退休，一批受教育水平較高、子女?dāng)?shù)量較少、經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、觀念較為多元的“新老人”，正成為諸多消費(fèi)領(lǐng)域的主力軍。他們樂于為興趣教育和文化娛樂買單，也推動(dòng)中老年教育行業(yè)迎來新的發(fā)展契機(jī)。
如何打造銀發(fā)教育市場新引擎？在南通大學(xué)商學(xué)院教授楊春蕾看來，從業(yè)者首先要充分調(diào)研“新老人”的需求喜好，制定更適配的個(gè)性化課程和服務(wù)；二是注重服務(wù)質(zhì)量，做有溫度的老年教育。從業(yè)者不僅需具備專業(yè)的教學(xué)知識(shí)，更需有親和力、耐心以及愛心，通過線下實(shí)體的強(qiáng)連接，逐步建立學(xué)員的信任基礎(chǔ)；三是加強(qiáng)與政府、社區(qū)等組織的溝通和合作，爭取政策支持和社會(huì)資源，探索“中老年教育+”，不斷鏈接老年文旅等銀發(fā)文娛業(yè)態(tài)。
銀發(fā)文娛產(chǎn)業(yè)多元開花
《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書：中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2024）》分析認(rèn)為，當(dāng)前我國老齡化程度在全球?qū)儆谥猩纤?，少子化和長壽趨勢使得老齡化持續(xù)加深。預(yù)計(jì)2030年前后，我國老齡化程度將超過20%。根據(jù)測算，目前我國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模在7萬億元左右，預(yù)計(jì)到2035年有望達(dá)到30萬億元。
記者注意到，江蘇、山東、浙江等紛紛出臺(tái)各項(xiàng)政策措施，重點(diǎn)圍繞豐富老年產(chǎn)品和服務(wù)供給。作為滿足老年人群休閑時(shí)光享受、進(jìn)行多元嘗試體驗(yàn)的重要方面，銀發(fā)文娛成為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中極具潛力的一環(huán)。
“銀發(fā)題材”內(nèi)容創(chuàng)作不斷涌現(xiàn)。去年以來，短劇整體轉(zhuǎn)向中老年題材，越來越多的節(jié)目制作、活動(dòng)展演也關(guān)注與呈現(xiàn)老年群體的生活。例如中央廣播電視總臺(tái)上線央視網(wǎng)老齡頻道，以打造中國老年人生活健康服務(wù)平臺(tái)為目標(biāo)，通過“1+2+3+N”的發(fā)展模式，構(gòu)建全媒體傳播平臺(tái)和綜合型服務(wù)體系；不久前，江蘇省老年大學(xué)協(xié)會(huì)會(huì)同中國江蘇網(wǎng)、江蘇省老年學(xué)學(xué)會(huì)聯(lián)合舉辦全省老年大學(xué)“幸福銀鈴才藝秀”表演短視頻大賽，引導(dǎo)廣大老年居民創(chuàng)作鮮活生動(dòng)的作品,秀銀齡風(fēng)采、聚銀發(fā)活力。
銀發(fā)出游板塊發(fā)展勢頭同樣強(qiáng)勁。在選擇旅游服務(wù)時(shí)，越來越多的老年人不再是價(jià)格至上，更多結(jié)合個(gè)人興趣和注重出行體驗(yàn)的好壞?！拔覀兝夏耆讼矚g做攻略，平時(shí)會(huì)約上朋友們自由行，只要環(huán)境舒服、價(jià)格差不多，那就迅速定下來?！奔易∧暇┦薪ㄠ拝^(qū)香山路社區(qū)的楊奶奶今年71歲，酷愛旅游的她對出行有著自己的獨(dú)特見解。攜程數(shù)據(jù)顯示，2024年，銀發(fā)人群出游訂單同比2023年增長超22%，31%的銀發(fā)人群出游頻次是2019年的兩倍。據(jù)中國旅游研究院預(yù)測，“十四五”末，我國出游率較高、旅游消費(fèi)較多的低齡健康老年人將超過1億人，老年旅游收入有望超過萬億元。
眾多主流APP也紛紛推出“適老化”模式，通過信息簡化、字體放大、語音助手等方式，為老年用戶創(chuàng)造具有人文關(guān)懷的使用界面，如淘寶、支付寶、高德推出“長輩模式”等。“老媽手機(jī)里的購物APP比我還多，個(gè)個(gè)都玩得特別溜，搶紅包、拼單、秒殺等等?！?0后陳昕表示。
楊春蕾認(rèn)為，新一代“銀發(fā)族”有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，從以家庭為主的狀態(tài)中走出，開始轉(zhuǎn)向取悅自我的體驗(yàn)和自我價(jià)值表達(dá)的狀態(tài)，對精神層面的產(chǎn)品與服務(wù)有較大需求，消費(fèi)行為也越來越“年輕態(tài)”；同時(shí)他們在各類文娛形態(tài)中扮演著重要角色，給銀發(fā)文娛市場帶來了廣闊空間。
掘金產(chǎn)業(yè)要注重品質(zhì)化社交性
在政策與市場需求雙重利好下，不斷有資本和大廠相繼入局，銀發(fā)文娛經(jīng)濟(jì)風(fēng)口加速打開。例如針對廣場舞市場，就有“糖豆廣場舞”與“99廣場舞”等手機(jī)應(yīng)用，其中“糖豆廣場舞”已在去年4月完成C輪融資，投資方包括了騰訊、IDG等知名資本；同程、攜程等OTA平臺(tái)以及旅游公司，也紛紛推出了針對老年人的旅游產(chǎn)品。
瞄準(zhǔn)“銀發(fā)文娛”產(chǎn)業(yè)，不僅出于公益考量，更基于商業(yè)邏輯。
“隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備的普及，銀發(fā)族更方便地接觸和使用各種文娛產(chǎn)品和服務(wù)。越來越多的企業(yè)和資本關(guān)注到銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的崛起，探索與推出針對銀發(fā)群體的產(chǎn)品和內(nèi)容。這種資本和資源的投入進(jìn)一步推動(dòng)了銀發(fā)文娛市場‘枝繁葉茂’?！睏畲豪俦硎?。
總體來看，目前針對銀發(fā)族的品牌、產(chǎn)品還不算多，而在銀發(fā)文娛方面更是擁有較大的市場潛力。如何精準(zhǔn)捕捉銀發(fā)族的剛需，獲得銀發(fā)一族的青睞和“投票”，從而真正撬動(dòng)消費(fèi)機(jī)會(huì)，成為入局者亟待解決的問題。
記者在采訪中了解到，以中老年人為目標(biāo)客群的銀發(fā)文娛業(yè)態(tài)，雖崛起迅速，但在獲客方面比較困難。
“心智青以教育、活動(dòng)為紐帶，配合線上公域到私域的轉(zhuǎn)化，以私域直播、活動(dòng)積分等方式引流到線上商城消費(fèi)，延伸出中老年生活、學(xué)習(xí)、旅游、地方特產(chǎn)等產(chǎn)品消費(fèi)的平臺(tái)。”謝斐表示，中老年產(chǎn)業(yè)的核心競爭力體現(xiàn)在能否形成閉環(huán)，構(gòu)建以銀發(fā)群體為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈。
像謝斐一樣的創(chuàng)業(yè)者，正建立一種“線上+線下”的打法，即線上獲客并形成有黏性的由興趣圈層、地域、年齡層為維度的客群，并通過線上運(yùn)營來維護(hù)關(guān)系，隨后形成長期客源，慢慢引導(dǎo)線下轉(zhuǎn)化。
商業(yè)主體如何關(guān)注到新退休人群的消費(fèi)習(xí)慣特質(zhì)，在獲客渠道、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面要適應(yīng)中老年的步調(diào)？對此，楊春蕾指出，獲客方面，要利用社交媒體等平臺(tái)發(fā)布與銀發(fā)族生活相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)借助相關(guān)自媒體或KOL影響力進(jìn)行推廣，線下則在社區(qū)、老年大學(xué)等場所組織攝影、舞蹈等活動(dòng)，吸引銀發(fā)族參與；比起年輕用戶，中老年用戶信息汲取更少，選擇更加追求穩(wěn)妥。產(chǎn)品設(shè)計(jì)要注重易用性和安全性，避免復(fù)雜的操作流程，打造更符合他們興趣愛好、消費(fèi)需求的垂直內(nèi)容場。
社交和懷舊屬性，同樣也是銀發(fā)文娛產(chǎn)業(yè)要遵循的一大底層邏輯。除了在社區(qū)公共活動(dòng)中心鍛煉、聊天，銀發(fā)族也希望像年輕人一樣，可以有更多空間提供專屬同齡段用戶的娛樂服務(wù)。
目前國內(nèi)已有商家在探索銀發(fā)娛樂空間業(yè)態(tài)。在上海普陀區(qū)的亞新生活廣場二樓的“壹天聚樂部”，為退休族提供餐飲、棋牌桌、KTV包房、拍照打卡等一站式服務(wù)。這家俱樂部主打“一價(jià)全包”的消費(fèi)模式，人均消費(fèi)不過百元。除了經(jīng)得起推敲的性價(jià)比，其聚會(huì)業(yè)務(wù)更好地滿足銀發(fā)群體的社交剛需，成功吸引老年人參與。
眼下，更多有溫情、有情懷、有責(zé)任的企業(yè)開始加入銀發(fā)文娛產(chǎn)業(yè)，助力打造“老有所養(yǎng)，老有所樂”的新時(shí)代美好生活。
“要從內(nèi)容到形式、從線上到線下，同步提升適老化文化產(chǎn)品的供給水平，不斷完善服務(wù)模式、健全數(shù)字資源?！睏畲豪俳ㄗh，江蘇依托自身豐富的文旅資源和深厚的文化底蘊(yùn)，可以打造一批具有特色的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)園區(qū)”?！氨热纾谔K州、揚(yáng)州等歷史文化名城，開發(fā)以傳統(tǒng)文化體驗(yàn)為主題的銀發(fā)旅游產(chǎn)品，開展紅色旅游、歷史文化游等系列活動(dòng)。同時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣朗澈兔袼孜幕蛟飒?dú)特的旅游體驗(yàn)，在這個(gè)過程中，政府提供財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠等政策支持?！?/p>
新華報(bào)業(yè)·新江蘇記者 萬晨
編輯：萬晨
來源：新江蘇客戶端·中國江蘇網(wǎng)
