春光明媚，櫻花盛開，馬拉松賽事掀起高潮。就在24日，全國(guó)18個(gè)城市迎來(lái)馬拉松賽事，無(wú)錫成為關(guān)注焦點(diǎn)。無(wú)錫在賽事經(jīng)濟(jì)培育上的精心布局，制造業(yè)企業(yè)冠名賽事，讓人眼前一亮；賽事同款“櫻花季”小籠包次日上線淘寶，更顯江南人的細(xì)膩。
路跑賽事的火爆，既因?yàn)樵絹?lái)越多的人追求健康，將運(yùn)動(dòng)看作生活的重要組成部分，也在于大型體育賽事對(duì)城市吸引游客、促進(jìn)消費(fèi)、塑造城市IP起到日益突出的作用。對(duì)于少則上千人參與、多則幾萬(wàn)人規(guī)模的馬拉松賽事而言，其中蘊(yùn)含的商機(jī)不言而喻。賽事經(jīng)濟(jì)并不是新鮮話題，但是如何讓馬拉松賽事集聚的“流量”轉(zhuǎn)化為發(fā)展的“增量”，卻是需要深入研究的大課題。
先說品牌贊助商。企業(yè)愿意贊助，首先是基于自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，其次也是考慮馬拉松賽事與自身品牌形象的契合度。制造業(yè)是經(jīng)濟(jì)的基本盤，尤其是與老百姓日常生活相關(guān)的終端產(chǎn)品行業(yè)，更是擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域。這些企業(yè)發(fā)展得好，表明地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展有活力、有韌勁、有潛力。而這樣的企業(yè)，往往是一個(gè)地區(qū)的“地標(biāo)企業(yè)”、全國(guó)的知名品牌。隨著馬拉松賽事規(guī)模的不斷擴(kuò)大，參與人數(shù)不斷增加，引起了媒體的廣泛關(guān)注，賽事的曝光率不斷提高，贊助馬拉松賽事是進(jìn)一步宣傳企業(yè)、擴(kuò)大企業(yè)知名度的契機(jī)。
數(shù)據(jù)顯示，一場(chǎng)馬拉松賽事冠名贊助商的贊助金額動(dòng)輒數(shù)以百萬(wàn)計(jì)。企業(yè)投資本身是逐利行為，投資總要有可觀的回報(bào)。不僅要在賽事前和賽事中做好品牌宣傳推廣，賽事以后，政府部門和企業(yè)要共同思考，如何進(jìn)一步把品牌效應(yīng)放大，與日常的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的黏性，培育持續(xù)的品牌熱度。令人驚喜的是，《2024廈門馬拉松賽大數(shù)據(jù)》顯示，今年廈馬國(guó)產(chǎn)品牌穿著率達(dá)到67.2%，即有超過2萬(wàn)人穿著國(guó)產(chǎn)跑鞋參賽。這一現(xiàn)象背后，反映的是中國(guó)體育用品行業(yè)正對(duì)標(biāo)高品質(zhì)做強(qiáng)“中國(guó)制造”，對(duì)企業(yè)自身來(lái)說更要把握這一發(fā)展機(jī)遇，像跑好馬拉松一樣，久久為功做強(qiáng)產(chǎn)品。
對(duì)于城市而言，則要考慮如何長(zhǎng)久吸引人。“一場(chǎng)馬拉松認(rèn)識(shí)一座城”。42.195公里，既是馬拉松比賽全程的距離，也是一段感知地方文化、城市底蘊(yùn)的旅程。除了在醫(yī)療救援、志愿服務(wù)等賽事保障上下功夫，還要在文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展、新業(yè)態(tài)培育上下一番功夫，實(shí)現(xiàn)“以賽營(yíng)城、以賽興業(yè)”。蘇州城市馬拉松挖掘文化元素，賽道沿途獻(xiàn)映了昆曲、評(píng)彈以及水鄉(xiāng)特色舞蹈；重慶馬拉松推出以“馬拉松火鍋”為亮點(diǎn)的重馬國(guó)際消費(fèi)節(jié)；在無(wú)錫黿頭渚，低空賞櫻花成為旅游新產(chǎn)品，既給游客提供了新視野，也為正在培育的低空經(jīng)濟(jì)加油鼓勁。低空經(jīng)濟(jì)與馬拉松賽事、文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)合，這樣“腦洞大開”的思路，恰恰是在應(yīng)用場(chǎng)景上的創(chuàng)新。多一些用心和創(chuàng)新，利用體育產(chǎn)業(yè)特有的乘數(shù)效應(yīng)、融合效應(yīng)和帶動(dòng)效應(yīng)，將對(duì)整個(gè)城市形象提升和經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生積極影響。
中國(guó)正在成為全球第二大跑步市場(chǎng)。有條件的地方應(yīng)抓住機(jī)遇，借助成功舉辦馬拉松帶來(lái)的流量，持續(xù)提升城市服務(wù)水平，打造“體育+”新業(yè)態(tài)和新熱點(diǎn)，把體育賽事的流量變成消費(fèi)的“能量”和經(jīng)濟(jì)的“增量”。
（楊麗）
